Tips och matnyttigt

Mind Your Brand > Tips och matnyttigt

Hur blir ditt varumärke marknadsledande?

Salienta varumärken blir marknadsledare!

I de flesta köpsituationer uppfattas inte varumärkena som särskilt annorlunda utan ganska jämbördiga. Eller så uppfattas skillnaden som liten och därför inte avgörande. Det varumärke som väljs i flest fall blir därför det varumärke som är mest salient. Vi minns få alternativ. Hjärnan orkar inte processa mer än nödvändigt. Därför räcker det oftast med tre alternativ, eller ibland bara ett. De tre vi först kommer att tänka på bildar hjärnans kortlista av alternativa varumärken i ett köpbeslut.

Hjärnan minns bäst det som den ser ofta. Det som redan är etablerat förstärks genom repetition och association. Så om ditt varumärke ska bli ihågkommet behöver det knytas till det som redan är välkänt för många i målgruppen. T ex ett vanligt problem, en känsla, en eftersökt egenskap eller nytta. Ju bättre ett varumärke knyter an till redan etablerade minneshakar desto starkare minnesprägling. Dessutom motverkas minneskurvans avtagande bana av att man blir exponerad för varumärket återkommande och löpande.

Ett varumärke som är annorlunda och differentierande, som tex Ubuntu Cola, kommer aldrig bli marknadsledare. Varför? Jo för att differentiering signalerar till hjärnan att varumärket är annorlunda än det som hjärnan etablerat som referenspunkt. Referenspunkten är det varumärke som uppfattas som det befintliga (och därmed dominerande alternativet) – läs ”Det ledande varumärket”. Det varumärke som då påstår att det skiljer sig från ”orginalet” hamnar då i en särställning, vilket hjärnan tolkar som en undergrupp eller ett sekundärt alternativ – Läs utmanarmärke, eller nischvarumärke. Ett varumärke som däremot är distinkt och framträdande, som tex Ramlösa har förutsättningar att bli eller behålla sitt marknadsledarskap.

Positionera varumärket som framträdande och distinkt.

Till skillnad från differentiering som syftar till att kommunicera särskiljande enstaka unika drag, attribut och stil som ingen annan kan påstå (USP), så behöver du istället kommunicera flera framträdande sammansatta drag attribut och stilar. Dvs de redan etablerade minneshakarna. Tex kan prägling ske med olika kännetecken som pekar mot olika relevanta användningssituationer för varumärket. Dessa bör vara allmängiltiga och vanligt förekommande i den kategori varumärket befinner sig i. T ex; i valet av bostadsmäklare kanske många kunder vill undvika för mycket pappersarbete, inte upptäcka undanhållna fel i fastigheten, eller få för många tidsödande visningar. Då bör varumärket adressera flera av dessa ”customer-pains” inte bara en. Om många bostadskunder hoppas på att få sin bostad såld till högst pris, snabbt och smidigt med trevlig och effektiv service från mäklaren, så behöver du även bygga in dessa ”Customer-gains” i din kommunikation. Positioneringen som framhäver varumärket som den bästa och mest mångsidiga lösningen bäddar alltså för ett varumärkesmarknadsledarskap.

ORDFÖRKLARING OCH VARUMÄRKESBEGREPP

Brand är egentligen ett bättre ord än varumärke. Det svenska begreppet varumärke kan nämligen även tolkas som det engelska ordet Trademark. Med Trademark menas märkesnamnet, logotypen, och förpackningsdesignen. Ett ”Brand” däremot är ett vidare begrepp och består dels av de registrerbara och skyddade tillgångarna i form av namn, logotyp, utstyrsel etc, men dessutom av alla de inneboende värden som förknippas med namnet eller logotypen. På så sätt är ett brand en en resurs som ger tillgång till en kundbas genom inarbetning och etablering i målgruppens medvetande och minne.

Vad är ett varumärke egentligen?

Varumärkets innehåll och innebörd kan kortfattat beskrivas som: ”Något som är distinkt, tillför nytta och är positivt och värdefullt för tillräckligt många av dem vi finns till för”.

Något…
Ett varumärke kan egentligen vara vad som helst. En vara eller en tjänst, ett erbjudande, ett företag, ett land, region eller stad, ett fotbollslag, en artist, en modeskapare, en webbsajt eller en världsomsegling. Så länge det går att skydda genom registrering eller inarbetning och har ett tillräckligt särskiljande namn.

…distinkt…
För att varumärket skall lyfta och bli starkt och värdefullt fordras att varumärkets kännetecken och de bakomliggande gärningarna utmärker sig på ett positivt sätt. D.v.s. att det företaget gör, säger och levererar står ut från alla andra alternativ. På minst en punkt. Om det som skapas, säljs, eller förmedlas uppfattas som likvärdigt med det som redan existerar, förlorar varumärket sin pregnans och blir ointressant. Varumärket måste alltså vara distinkt, framträdande, utmärkande eller oefterhärmligt i något avseende för att kunna bli framgångsrikt.

…nytta…
Ordet ”nytta” är givetvis ett subjektivt uttryck. Det som är bra för mig kan vara uselt för dig. Men för att ett varumärke skall bli mer än en logotyp fordras att dem vi vill finnas till för måste tycka att det vi gör, säger och levererar tillför nytta.

Med ”positivt” menar jag den emotionella koppling målgruppen gör till ditt varumärke bör vara långsiktigt positiv och intressant. Det räcker alltså inte att bara vara bra en gång, utan ständigt, över hela linjen och i jämförelse med andra alternativ. Eftersom ”positivt” idag lätt blir mediokert imorgon, innebär definitionen att alla i organisationen löpande måste förnya det man gör och säger så att den nivå som vår målgrupp uppfattar som positivt idag även är det imorgon.

Med ”värdefullt” menar jag något som är av relevant värde för målgruppen. Det räcker alltså inte med att bara uppfattas som positivt. En reklamfilm kan t ex. upplevas som spännande eller humoristisk. Men om den inte förmedlar något värdefullt för målgruppen förlorar den sitt syfte. Då blir den bara ett stycke underhållning. Likadant är det med företag som har övertro på teknisk kvalitet. Trots att en produkt uppfattas som tekniskt överlägsen kan det ändå vara så att kunderna väljer en enklare produkt för att den uppfattas som tillräckligt bra i förhållande till sitt pris. Den löser helt enkelt uppgiften, varken mer eller mindre. Andra mer relevanta aspekter än kvalitet spelar in, t ex. hur produkten presenteras eller vem som säljer den. I det sociala utbytet som sker mellan en köpare och säljare kan köparen uppfatta det som värdefullt att bli hörd och respekterad eller positivt bemött, och addera det till den funktionella kvaliteten. Nivån på hur värdefullt vårt varumärkes verkliga innehåll är, kan alltså endast uppskattas genom att nå djupa insikter om dem vi vill finnas till för. Med relevant menar jag att det som är värdefullt verkligen är tillämpligt och giltigt för dem. Ett varumärke jag kommer i kontakt med kan förvisso stå för något spännande och lockande, men om det som erbjuds trots inte riktigt gäller mig, så uppstår inget utbyte, köp, handling eller annan förbindelse mellan mig och varumärket.

Med ”dem vi vill finnas till för” menar jag kunder, användare, förbrukare, konsumenter, medlemmar, beslutsfattare, invånare eller andra som vi bestämt oss för är den viktigaste målgruppen att fokusera på i vår verksamhet för att nå framgång. Men även ägare, uppdragsgivare, samhället i stort eller andra viktiga intressenter.

…för tillräckligt många…
Det som erbjuds under ett visst varumärke bör vara attraktivt för så många att intäkter från köpare eller betalande medlemmar överstiger den samlade kostnadsmassan som krävs för att på ett uthålligt sätt producera, erbjuda och leverera det som efterfrågas. Det finns faror med att nischa sitt varumärke för hårt (den sk Double Jeopardy-effekten) vilket gör att ett varumärke alltid bör nå alla nuvarande och potentiella köpare i sin produktkategori.

Varumärket – Ett löfte
Sammanfattningsvis kan man säga att ett varumärke alltid är ett löfte. Varumärket är en utfästelse som skapar förväntningar. Och det vi lovar någon – måste vi hålla. Annars viftas vi bort, eller i värsta fall föraktas. Och det är hela organisationens ansvar att leva upp till märkeslöftet.

Varumärkeslöfte (Brand Promise) är en sammanfattning av den upplevelse och nytta som användaren, köparen eller målgruppen kan förvänta sig att få genom sin relation med företaget, produkten eller tjänsten. Löftet ska vara attraktivt, särskiljande, värdefullt och relevant. Löftet bildar ett slags koncentrat av innehållet i varumärkesplattformen. Varumärkeslöftet är ett åtagande som skapar förväntningar som du alltid måste leverera på.

Varumärkeslöftet är kärnan i samspelet mellan kommunikationen och beteendet: Den upplevelse varje person alltid har rätt att förvänta sig.
Löftet skall alltså omfatta sanningens båda ögonblick: Förväntningarna före köp och upplevelsen när man handlar och resten av sin tid som användare.
Löftet är m.a.o. inte bara en slogan, payoff eller ett kommunikationstema (men kan också vara det). Det är en utfästelse, ibland sammanfattat i ett motto eller mantra, som måste genomsyra allt du säger och gör.

Därför är löftet endast trovärdigt och möjligt om det utgår från både varumärkets önskade bild (varumärkets profil) och de vägledande principer (kärnvärden) som präglar organisationen bakom varumärket.

(Brand Image) Hur ett varumärke uppfattas av sina primära målgrupper och intressenter. Målet för alla varumärkesstärkande insatser. Man kan inte skapa en image. Den uppstår i huvudet på mottagaren. Man kan däremot skapa en varumärkesprofil.

(Brand Identity) Vad varumärke är och står för, den någorlunda objektivt sanna och fullständiga beskrivningen av vad varumärket innehåller för egenskaper, värderingar och attribut. Både positiva och negativa delar. Den nuvarande identiteten och utgångspunkten för nulägesbeskrivningen i varumärkesanalysen. Detta till motsats mot varumärkets profil som syftar till att kommunicera hur vi vill uppfattas.

Varumärkesprofil, varumärkets profil, märkesprofil eller bara profil är begreppet som  syftar till att kommunicera hur vi vill uppfattas. Profilen är utgångspunkten för varumärkesprofilering och positionering. Profilen hämtas ur varumärkesidentiteten, där de mest fördelaktigaste attributen och värderingarna lyfts fram.

(Core values and beliefs). Varumärkets värderingar. En organisations inneboende förhållningssätt, synsätt, uppfattningar, övertygelser och ståndpunkter. Hämtas ur värdegrunden, eller om det inte finns en sådan, från företagskulturens kännetecken. Värderingar är inte samma sak som kärnvärden (Brand Values). Ett kärnvärde kan vara en värdering men även en produktfördel eller uttalad kundnytta. Ordet är Ibland används ordet kärnvärdering. Det är (en något förvirrande och missvisande) beteckning på de allra viktigaste värderingarna, men alltså inte samma sak som kärnvärden.

(Brand values). 3-5 st centrala värdeord som sammanfattar varumärket t ex en värdefull kommunicerbar personlighet, värdering, kompetens, princip, kundnytta eller fördel som gör varumärket relevant och distinkt. Är lika viktig internt som externt för att förmedla vad varumärket skall stå för. Kärnvärden bildas genom att dels utgå ifrån värderingar i den gemensamma värdegrunden, dels utgå ifrån nyttor och fördelar för kunder och intressenter. Enbart internt riktade värderingar räcker alltså inte. Ett kärnvärde behöver inte nödvändigtvis bestå av enbart ett enstaka ord. Det kan vara ett kortare uttryck eller ett sammansatt begrepp. Balansera mellan uttryck som är lätta att förstå och väl etablerade, å ena sidan. Å andra sidan preciserande och särpräglade för just detta varumärke. Varumärkets kärnvärden är ett bra sätt att koka ner alla delarna i märkesprofilen till några få centrala ledstjärnor som man dagligen bör sträva efter när man bygger upp sitt anseende och förtroende med omvärlden.

Kärnvärden är alltså inte samma sak som  värderingar. Ibland används ordet kärnvärdering. Det är (en något förvirrande och missvisande) beteckning på de allra viktigaste värderingarna, men alltså inte samma sak som kärnvärden.

(Core competence). En organisations oöverträffade inneboende professionella skicklighet och sakkunskap (Know-how) som är värdeskapande för dess intressenter. En kollektiv kunskap som är svår att imitera. Ett attraktivt företagsvarumärke bör signalera att det finns relevant kärnkompetens och särskiljande färdigheter bakom det man uträttar. Förmågan att kommunicera kärnkompetens är t ex avgörande för hur man vinner kunders förtroende.

Märkespersonlighet eller varumärkespersonlighet (Brand personality) är det som berikar ett varumärkes profil genom att förläna det mänskliga personliga egenskaper och karaktärsdrag. Komponenter för varumärkets personlighet hämtas ur personlighetsdrag, stil, visioner eller bedrifter från grundare, företrädare, reklamfigurer eller användargrupper. Ett varumärke upplevs i allmänhet som anonymt om det inte förmedlar någon form av ställningstagande, stil eller attityd från personer som arbetar på eller står bakom organisationen. Kunder och intressenter fattar oftast tycke för, handlar av eller  vill göra affärer med företag som har en tydlig karaktär och starka värderingar. Att kommunicera varumärkets personlighet tillsammans med varumärkets värderingar är alltså ett verkningsfullt sätt att stärka varumärket.

Kommunikativt ledarskap i varumärkesarbetet innebär att man ser varumärkeslöfte och kärnvärden som utgångspunkter för ett kommunikativt synsätt på hur implementering av en varumärkesstrategi bör gå till. Först nu börjar forskningen inom detta område materialiseras; Neurovetenskap, psykologi, kommunikationsvetenskap, change management, kaosteori, påverkanslära etc.

Kommunikativt ledarskap kan definieras som ett lyhört, tydligt och drivande ledarskap som genererar resultat genom kommunikation.

”En kommunikativ ledare engagerar medarbetare i dialog, ger och söker återkoppling, involverar medarbetare i beslutsfattandet och uppfattas som öppen och närvarande.”

Citatet är hämtat ur Catrin Johansson et al. Kommunikativt ledarskap – analys och utveckling av kärnkompetens. 2011–2013. Mittuniversitetet/Core, Sv. Informationsförening. KK-stiftelsen och näringslivet.

Varumärket kan fungera som värdeskapare. Företag och organisationer som vårdar sitt anseende och sina relationer skapar en tillgång, eller en resurs i verksamheten. Ett varumärkes värde kan exempelvis bestämmas genom skattning av byggstenarna i varumärkeskapitalet (Brand Equity): Kännedom, associationer, lojalitet, tillgänglighet och ledarskap i sin kategori.